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負債百億、裁員萬人!誰“殺死”了國民果汁?


然而,三十年河東、三十年河西,被譽為“國民果汁”的匯源,如今卻是步入泥潭,陷入了四面楚歌的境地——


在這個世界上,沒有永遠不敗的神話、沒有屹立不倒的巨頭!


首先,業績連連下滑、市場份額不斷喪失,市值足足蒸發了120億港元;


其次,巨額債務壓頂,欠下了114.03 億的天量債務,只能通過不斷變賣資產來還債,資金隨時都有斷裂的風險;


再次,還因為違規關聯交易被港交所調查,從去年 4 月一直停牌到現在,已打響退市倒計時!


還有,內部不穩、人心不定,近年來大裁員的消息時有發生,而且2019年剛開年,短短34天時間里,就有包括吳曉鵬、閻焱在內的6位管理層先后出走!


最后,連老板本人朱新禮,也陷入了重重困境之中,于去年10月被司法機關列為被執行人!


有道是屋漏偏逢連夜雨,如今的匯源果汁可謂是內憂外患、風雨飄搖!那么,我們的“國民果汁”究竟是怎么了?為何淪落到如斯境地呢?


讓我們從頭說起。

01

崛起:從瀕臨倒閉到行業龍頭


匯源果汁的老板朱新禮是上一輩企業家的典型代表,白手起家、勤勞肯干,靠著自己的雙手打下了一片江山。1992年下海的朱新禮接手了一家負債1000萬的縣辦罐頭廠,債臺高筑、停產三年,連工人吃飯的錢都沒有。



就在這樣的絕境下,朱新禮只身一人帶著樣品,國內國外來回奔波推銷,去德國參加食品展時,沒錢吃飯,每天在賓館用煎餅充饑;沒錢請翻譯,就請朋友在國外讀書的孩子幫忙。


蒼天不負苦心人,在朱新禮的不懈努力下,終于打動了外國人,拿到了瑞士一家公司500萬美元的大訂單,轟動了整個國家!靠著這筆錢,匯源果汁成功存活下來 ,并且不斷發展壯大,相繼出口到30多個國家和地區。


國外市場攻城略地,國內市場也要開拓進取,1996年時,朱新禮看中了當年最為紅火的央視廣告,咬牙花7000萬元拿下1997年央視新聞聯播5秒標版廣告權,而當時匯源全年的總收入都還不夠7000萬!



但是,正是得益于這支“天價”廣告,匯源成為了在中國家喻戶曉的國民品牌,一時間,“喝匯源果汁,走健康之路”的廣告語傳遍大街小巷、響徹大江南北,匯源果汁成為了中國銷量最好的果汁之王。


2007年2月,匯源果汁在香港聯交所成功上市,以24億港元的募資規模成為當年香港最大的IPO,上市當日股價大漲66%,匯源果汁步入巔峰時刻!


02

拐點:傷筋動骨的資本敗局


然而,正所謂月滿則虧、水滿則溢,站在山頂的匯源果汁在經歷了短暫的光輝之后,卻迅速走上了下坡路。


匯源果汁的轉折點,發生在可口可樂對于匯源的收購案


朱新禮十分信仰李嘉誠的那句名言——企業要當兒子養,但要當豬一樣賣掉!


2008年8月,朱新禮決定把經營了16年的企業賣給可口可樂,在把手機關掉、躲進山里3天之后,他下筆簽訂了收購協議。


2008年9月,可口可樂正式宣布以總價約179.2億港元收購匯源果汁所有股份。消息一出,匯源果汁2008年9月3日股價從4.05港元漲到了11港元左右。


然而,朱新禮卻沒趕上好時候。彼時中國正在舉辦奧運會,全國人民的民族自豪感都空前高漲,這時候可口可樂居然想要收購我們的“國民果汁”,這不是外企“入侵”嗎?


況且之前就有悲慘的先例,民族品牌被外資收購后遭遇“雪藏”,甚至有不少愛國人士認為,賣了匯源就是賣國!


輿論壓力下,商務部依據《反壟斷法》叫停了這筆收購。這筆交易的終止對于朱新禮無疑是五雷轟頂,因為之前他已經為此做了萬全的準備。


在與可口可樂商議收購時,對方提出的要求是,完全裁撤其銷售渠道、削減其銷售人員。


為此,匯源果汁企業內部經歷了一場“大手術”。財報顯示,2007年底,匯源果汁銷售與營銷人員總數為3926人,2008年底為1160人,減少了超過三分之二的銷售員工。


然而千算萬算,朱新禮沒有算到并購居然會失敗,因此一切都需要重頭再來,重建網絡、重招員工、重建廠房……不僅大大提升了企業成本,還延誤了發展良機。


等到匯源好不容易重新建起、再成規模時,市場早已不是那個市場,時代早已不是那個時代。 


03

衰落:無可奈何的大勢已去


然而,這不是匯源一個人的悲劇。不止是匯源,其實傳統的食品飲料行業近些年來都是一片哀鴻遍野,以娃哈哈為例,飲料行業曾經當之無愧的老大,年度銷售額一度超越“兩樂”與康師傅、統一四家企業在中國大陸業績之和,但近5年營收縮水300億。


正所謂“站在風口上,豬也會飛起來”,相反,如果你站在一個夕陽產業,那么即使再努力,往往也是事倍功半,而飲料行業正是這樣的產業,由于進入門檻低、競爭壁壘低,入局者前赴后繼,產業同質化現象極其嚴重,市場早已是過度飽和狀態。


從消費者而言,消費的構成主力已經發生轉變,90后、00后成為消費的主戰場,而新生代消費者,更重視的是個性化、年輕化。像匯源這樣的品牌,對他們來說已經太老太老。


曾經的行業巨頭,漸漸呈現傾頹之勢。匯源果汁年報顯示,2011年到2016年,匯源果汁扣非后歸屬母公司股東的凈利潤分別為-2.3億元、-3.18億元、-4.79億元、-5.75億元、-5.53億元、-2.08億元。



當然,匯源果汁不是沒有掙扎過,這些年來也嘗試著做過創新,推出了多種產品,目前至少17個系列產品,比如鮮果原汁、ou新柑、330ml夢幻蓋利樂鉆100%果汁、樂堿天然蘇打水、木蘭山泉礦泉水……



但幾百款產品里,能讓人記住的,卻寥寥無幾,基本都是反響平平、表現乏力。只有那些老產品——果蔬飲料,苦苦支撐著公司的業績,在后繼乏力的情況下,不知匯源還能支撐多久?


04

終局:誰能來拯救國民品牌?


堡壘,往往是從內部攻破的


一家企業,如果內部不穩、人心不齊,那么恐怕市場上也難有起色。匯源的衰落,與它內部的人事管理有很大關系。


近年來,匯源的人事變動之大起大落,實在是讓人驚嘆。2013 年,匯源果汁的銷售及營銷員工還不到 3000 人,第二年就暴漲至上萬人,而在急速擴張之后,老板朱新禮又踩了一個急剎車,從2014年的1.77萬人,裁減至2017年上半年末的3965人,裁員幅度將近80%!


由此可見,匯源的戰略管理之混亂。


而匯源的管理,恰恰是無數中國家族企業的縮影——族成員一言堂,缺乏現代的企業管理體系


不可否認,沒有老板朱新禮,就沒有今天的匯源,是他將企業一手發展壯大,并且讓自己的兒子、女兒、胞兄弟和女婿等眾多親屬紛紛加入,家族所有成員齊頭奮進、共謀發展。


然而,打江山易、守江山難。在企業發展的初期,家族成員所形成的強大凝聚力能讓企業高速成長,但當發展到一定規模后,這種粗獷的公司治理方式、這種牢固形成的裙帶關系就會為公司的進一步發展埋下隱患。


當然,朱新禮也多次做過嘗試,引入過數位職業經理人,但無一例外都是雄心勃勃地來、灰心喪氣地離開。


2006年,朱新禮從可口可樂挖來陳志強,在匯源果汁擔任副總裁,但滿腔熱血的新官在上任之后,卻發現朱氏家族勢力根深蒂固,三個月后,幾乎無用武之地的陳志強黯然離開。


2013年,曾經擔任李錦記的執行總裁蘇盈福宣布出任公司行政總裁,但是蘇盈福,也沒能待滿一年。

2019年剛開年,不過34天時間里,就有包括吳曉鵬、閻焱在內的6位核心管理層先后請辭,離開匯源。顯然,匯源果汁的內部問題之嚴重,已經到了危如累卵的程度。


那么,面對產品市場的萎靡不振、面對資本市場的風雨飄零、面對團隊內部的人心離散,這一次,匯源還能成功自救嗎?我們的國民品牌還能東山再起嗎?

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